Reklama leku - jak ją odróżnić od informacji medycznej?

Dlatego też odróżnienie materiału czy komunikatu, który stanowi reklamę leku od takiego, który reklamą nie jest (i w związku z tym nie podlega ocenie z punktu zgodności z przepisami Prawa farmaceutycznego o reklamie) jest kluczowe dla zapewnienia, że materiał ten nie wzbudzi zainteresowania Głównego Inspektora Farmaceutycznego (organu odpowiedzialnego za nadzór nad reklamą) i nie skończy się wszczęciem wobec reklamodawcy postępowania w sprawie naruszenia prawa. Tymczasem granica pomiędzy reklamą leku a informacją o leku bywa bardzo niewyraźna i niekiedy trudno jest ją precyzyjnie wyznaczyć.

Zgodnie z art. 52 Prawa farmaceutycznego, reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Z uwagi na użycie w tej definicji spójnika „lub”, za reklamę leku może być uznany komunikat, który nie zawiera żadnych elementów perswazyjnych, zachęcających do zakupu czy użycia leku, tylko wyłącznie suche fakty; innymi słowy, już sama informacja o leku może stanowić jego reklamę.

Zobacz też: Mesjasz w kitlu. Jak Jonas Salk oddał światu patent na szczepionkę

Czy oznacza to, że każdy przekaz, w którym pojawia się nazwa leku (lub który pozwala lek zidentyfikować pomimo, że nazwa produktu w nim nie pada) stanowi automatycznie jego reklamę? Oczywiście nie. Dla odróżnienia reklamy od informacji niebędącej reklamą kluczowa jest druga część powyższej definicji, tzn. to, czy dana działalność lub komunikat ma na celu „zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych”. Reklamą leku jest ten komunikat, który spełnia cel promocyjny, a nie na przykład wyłącznie informacyjny.

Co ważne, chodzi tu o cel rzeczywisty, nie deklarowany. Nawet, jeżeli ulotkę o leku nazwiemy informacją, będzie ona stanowić reklamę, jeżeli zwłaszcza jej treść (eksponująca zalety produktu, zawierająca hasła reklamowe) oraz forma (na przykład atrakcyjna graficznie lub nawiązująca kolorystyką materiału czy wykorzystanymi elementami graficznymi do kampanii promocyjnej) będą wskazywać na jej promocyjny cel. Przy ocenie, czy materiał jest reklamą, czy nie, znaczenie mają także okoliczności jego dystrybucji, czas rozpowszechniania, czy krąg odbiorców. Przykładowo, informowanie o istotnej zmianie wyglądu opakowania leku ma sens tuż po wdrożeniu tej zmiany, a nie przez kolejne 3 lata.

Nawet komunikat o pozornie promocyjnej treści, skoncentrowany na zaletach leku, może w usprawiedliwionych okolicznościach nie być uznany za reklamę, a tym samym może być zwolniony spod rygoru przepisów regulujących reklamę leków. Tak będzie na przykład w sytuacji oświadczenia czy sprostowania, publikowanego w ślad za artykułem prasowym, w którym naruszono renomę leku czy producenta. Podobnie, reklamy leku nie będzie stanowić informacja na jego temat, przesłana lekarzowi czy nawet pacjentowi w odpowiedzi na konkretne zapytanie skierowane do podmiotu odpowiedzialnego, o ile oczywiście treść odpowiedzi nie wykracza poza zakres tego zapytania.

Szczególnie trudno jest odróżnić reklamę od nie-reklamy leku w przypadku informacji medycznej. Przekazywanie przedstawicielom zawodów medycznych aktualnych informacji na temat właściwości, najnowszych badań czy wskazań leku jest nie tylko prawem, ale także obowiązkiem jego producenta. Co istotne, nie zawsze przekazywanie tych treści jest możliwe w reklamie, chociażby z uwagi na zakaz uwzględniania w reklamie leku treści niezgodnych z Charakterystyką Produktu Leczniczego – dokument ten może nie uwzględniać jeszcze najnowszych doniesień naukowych, wyników badań, itp.

Co zatem można zrobić, aby móc przekazywać lekarzom informacje na temat leku zgodne z aktualnym stanem wiedzy medycznej i nie naruszyć przy tym prawa? Warto pamiętać, że miejscem przekazywania informacji naukowych powinny być w pierwszej kolejności konferencje, kongresy, warsztaty naukowe. Taki wniosek płynie z szeregu decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego, w których wskazano, że te same – naukowe – treści, które byłyby niedopuszczalne w treści reklamy leku, mogą być jak najbardziej rozpowszechniane w trakcie przeznaczonych do tego celu spotkań o charakterze naukowym.

Po drugie, działania promocyjne i informacyjne/edukacyjne podmiotu odpowiedzialnego powinny być wyraźnie od siebie oddzielone. W szczególności, na zarzut przekazywania w ramach reklamy niedozwolonych treści można narazić się w sytuacji, gdy przedstawiciel medyczny firmy farmaceutycznej w trakcie jednej wizyty u lekarza promuje leki i jednocześnie przekazuje informacje niepromocyjne.

Zobacz też: Jutro Medical na fali. Klinika przyszłości zebrała 27 mln złotych

Po trzecie, informacja medyczna powinna być skierowana do odpowiedniego kręgu odbiorców, tj., co do zasady, do personelu medycznego. Informowanie o najnowszych publikacjach naukowych dotyczących leku czy choroby jest uzasadnione w przypadku, gdy adresatem informacji jest lekarz, a znacznie trudniej jest taką informację uzasadnić, jeżeli jej adresatem jest pacjent. Szczególną kategorią informacji są informacje prasowe czy te adresowane do inwestorów. Co do zasady, dopuszczalne jest publikowanie nawet do publicznej wiadomości informacji o będącej w toku rejestracji nowego produktu czy o trwających badaniach nad nową cząsteczką, o ile taki komunikat zachowuje neutralną, niepromocyjną treść i formę.

Na koniec, warto pamiętać, że reklama korporacyjna, tj. reklama promująca nie produkt, a producenta, nie podlega ocenie z punktu widzenia zgodności z przepisami Prawa farmaceutycznego. W związku z tym, nawet bardzo promocyjny przekaz będzie dopuszczalny, o ile nie dotyczy konkretnego leku, tylko przedsiębiorcy.

Autorem tekstu jest Katarzyna Czyżewska, adwokat z kancelarii adwokackiej Czyżewscy