Odpowiedź na nieuzasadniony i krzywdzący atak, będzie odbywała się na płaszczyźnie PR-owej i prawnej lub tylko na jednej z nich. Przy czym analiza wpisu i przejście krok po kroku przez opisane dalej działania ułatwi dobór i zastosowanie właściwych środków na każdej z wspomnianych płaszczyzn. Działania te muszą być spójne.
Dawniej, kiedy w prasie pojawił się zarzut wobec postępowania jakiejś osoby lub kierowanego przez nią podmiotu, powołany sztab kryzysowy miał sporo czasu, by zbadać sprawę, zastanowić się i niespiesznie zareagować. Obecnie, w wielu przypadkach, firmy zostały pozbawione takiego komfortu. Atak online pojawia się nagle, często w najmniej dogodnym momencie. Interaktywność internetu, częściowa (niekiedy pozorna) anonimowość w sieci i formuła komunikacji online, powodują, że zaatakowany musi reagować szybko. To jednak nie znaczy, że ma to robić bez zastanowienia i przemyślenia.
Odpowiedź na nieuzasadniony i krzywdzący atak, będzie odbywała się na płaszczyźnie PR-owej i prawnej lub tylko na jednej z nich. Przy czym analiza wpisu i przejście krok po kroku przez opisane dalej działania ułatwi dobór i zastosowanie właściwych środków na każdej z wspomnianych płaszczyzn. Działania te muszą być spójne.
- Czy wpis lub zarzut rzeczywiście nas dotyczy
Pierwszy krok, to sprawdzenie czy wpis lub zarzut rzeczywiście dotyczy nas lub podmiotu, którym zarządzamy. Czy jesteśmy we wpisie rozpoznawalni? Rozpoznawalność może wynikać zarówno ze wskazania naszej nazwy, nazwiska, wizerunku, znaku towarowego, ale i poprzez kontekst lub okoliczności podane we wpisie. Jeśli nie jesteśmy jedyną osobą, która wie, że to o nas mowa, będzie nam łatwiej zwalczać atak na drodze prawnej.
Jeśli atak dotyczy osoby fizycznej (w ramach danej struktury osoby prawnej), musimy ustalić, czy atakującemu chodzi o tę osobę (działającą prywatnie), czy jednak o organ tej osoby prawnej.
- Czy jesteśmy bezpośrednim sprawcą działania objętego zarzutem?
Często atak skupia się na podmiocie jedynie pośrednio związanym z daną sprawą. Realny sprawca, potencjalny naruszyciel jako podmiot mniej medialny, czy też trudniej wypłacalny, pozostaje często niewymieniony.
Jeśli atak dotyczy działania naszego podwykonawcy, czy pracownika niezbędne okaże się ustalenie formy naszej relacji z tą osobą i analiza umowy opisującej relację. W ten sposób uzyskamy odpowiedź na pytanie, czy możemy przekierować ostrze ataku na realnego sprawcę, czy jedynie przysługiwać nam będzie regres do takiej osoby. W wielu przypadkach, ze względu na odpowiedzialność na zasadzie ryzyka, czy bezprawności, niestety nie będziemy mogli schować się za plecami bezpośredniego sprawcy, ale to od wspomnianej umowy lub zasad współpracy będzie zależeć zakres naszej odpowiedzialności.
- Kto nas atakuje?
Dalej sprawdźmy, kto nas atakuje i czy ta osoba jest identyfikowalna. Anonimowy atak, choć często bardziej zuchwały i dotkliwy, w polskich relaniach prawnych, niestety trudniej zwalczać na drodze właściwego postępowania. Konieczna może okazać się, przed wytoczeniem środków cywilnych, pomoc policji lub prokuratury.
- Ocena merytoryczna wpisu
Generalnie wypowiedzi mogą dotyczyć faktów lub być formą oceny działań lub zachowań. Te pierwsze to takie, które poddają się weryfikacji w formule prawda – fałsz. Albo coś miało miejsce, albo nie. Sądy wielokrotnie wskazywały na to, że informacja nieprawdziwa nie powinna funkcjonować w obrocie i niezależnie od tego jak doszło do jej sformułowania, powinna podlegać sprostowaniu. Sprostowaniu służyć może odpowiednie narzędzie prawa prasowego, oczywiście jeśli środek komunikacji w jakim wpis został umieszczony możemy uznać za prasę (choć ta pojmowana jest obecnie dość szeroko i obejmuje wiele form komunikacji w Internecie).
- Czy zawsze naruszenie dóbr osobistych?
Nie każde podanie informacji nieprawdziwej będzie prowadziło do naruszenia renomy, czy dobrego imienia podmiotu, którego wpis dotyczy. Informacje, choć nieprawdziwe, mogą pozostawać neutralne w sferze ochrony dóbr osobistych.
Naruszenie dóbr osobistych, by można je zwalczać prawnie, musi mieć charakter obiektywny, czyli jej potencjalny, przeciętny odbiorca, musiałby uznać, że postawiony zarzut, rzeczywiście może naruszyć czyjeś dobra osobiste. Wyłącznie subiektywne odczucie (wynikające często z przewrażliwienia lub emocjonalnego zaangażowania odbiorcy komunikatu) nie wystarczy, by ścigać rzekomego naruszyciela. Liczyć się będą i pojedyncze sformułowania i wydźwięk całej publikacji oraz jej tytuł.
W przypadku wypowiedzi oceniających, sytuacja jest bardziej skomplikowana. Wolność wypowiedzi zezwala na dokonywanie dość swobodnych ocen. Im podmiot podany ocenie jest bardziej „na świeczniku”, tym ta ocena może być ostrzejsza. Za niedopuszczalne, w takiej sytuacji, będą uważane przede wszystkim takie wypowiedzi, które zmierzają nie do krytyki, ale do poniżenia osoby, szczególnie jeśli wykorzystują w tym celu wulgarny język.
Dalej należałoby ustalić, jak doszło do podania nieprawdziwego lub krzywdzącego zarzutu. Jeśli zarzut jest nieprawdziwy, ale osoba, która go formułuje, dopełniła szczególnej staranności i rzetelności przy zbieraniu informacji i opisywaniu zdarzenia, jej odpowiedzialność może być wyłączona lub ograniczona. Ważne jednak, że to autor wpisu, w potencjalnym procesie sądowym, musiałby wykazać, że napisał prawdę, albo że dopełnił wspomnianych wymogów. Niech będzie zatem to z jakiś źródeł i jak z nich korzystał.
- Czego może domagać się pokrzywdzony? Uwaga na nieadekwatne reakcje
Jeśli ustalimy, że wpis nas dotyczy i jest on bezprawny należy zastanowić się nad wyborem reakcji. Odpowiedź prawna w takiej sytuacji jest dość oczywista, możemy domagać się zaniechania dalszych naruszeń, usunięcia ich skutków, w tym np. przez publiczne przeprosiny, zadośćuczynienia za wyrządzoną krzywdę, a czasami i odszkodowania.
Reakcja PR-owa, która pozostaje spleciona z oceną prawną sytuacji jest bardziej skomplikowana. Kluczową rolę przy doborze środka powinna odgrywać zasada adekwatności. To czy i jak odpowiedzieć, zależy od wielu czynników, w tym np. od tego jak poważny i jak nośny jest zarzut, jak wiarygodne lub ważne dla nas (lub dla naszych klientów) jest medium, gdzie zarzut padł, kto go stawia, czy od tego jaka jest obecna i przewidywalna reakcja odbiorców. W końcu zadajmy sobie pytanie, czy biorąc pod uwagę rodzaj i krąg odbiorców naszej odpowiedzi, mamy realną szansę na bycie wysłuchanym i zrozumianym; czy sytuacja jest w tym środowisku „wytłumaczalna”.
Niekiedy trzeba reagować szybko, by powstrzymać lawinę, gdzie indziej warto wstrzymać się i obserwować rozwój wypadków. Często nieadekwatna do zarzutu reakcja, jedynie wzmacnia atak i „podbija” jego widoczność. Niekiedy wpis zniknąłby w czeluściach internetu, gdyby nie ostra reakcja, która jedynie obudzi innych atakujących, czy zainteresowane klikalnością media.