Jak zatem połączyć teorię o nieprzenoszalnym dobrze w postaci obrazu człowieka, z praktyką obrotu nim jako towarem? Bo nikt raczej nie zaprzeczy, że wizerunkiem się handluje i to na szeroką skalę.
Co z tą twarzą?
Warto zaznaczyć, że wizerunek to nie tylko „twarz”, ale i każdy rozpoznawalny obraz ludzkiej postaci. Słowo „rozpoznawalny” będzie tu kluczowe. Wiele znanych osób może być rozpoznanych również po innych elementach ich postaci, a nawet po gestach i specyficznych rekwizytach, którymi się posługują. Przykład? Zamknijmy na chwilę oczy i zobaczmy melonik, laseczkę, workowate, czarne spodnie. Nawet bez wąsika widzimy Charliego Chaplina (który nota bene nie zdołał wygrać konkursu na swojego sobowtóra).
Z drugiej strony, niekiedy nawet pokazanie całej postaci ludzkiej nie musi oznaczać, że wykorzystujemy jej wizerunek. Przekonał się o tym swego czasu mistrz walk wschodu, którego pokaz ciosów został wykorzystany w popularnej grze komputerowej. Kiedy wystąpił o odszkodowanie za bezprawne wykorzystanie jego wizerunku, sąd zarządził badanie opinii publicznej. Jako że nikt w postaci z gry nie rozpoznał mistrza z krwi i kości, roszczenia oddalono. Ale wizerunek to nie tylko obraz ze zdjęcia, można go wyrazić też w postaci rysunku, karykatury, rzeźby, ikony, awatara, hologramu itd..
Kolejna miejska legenda głosi, że wizerunek osoby znanej możemy swobodnie wykorzystywać. Skoro w każdej legendzie jest zawsze ziarno prawdy, to i tu nie może być inaczej. Otóż możemy publikować taki wizerunek, ale tylko w celu informowania o publicznej działalności takiej osoby, np. pokazać, że aktor odebrał Oskara, czy polityk wystąpił na konferencji prasowej. Jeśli chcielibyśmy jednak ogrzać się w blasku znakomitości, i w ten sposób pozyskać nowych klientów dla naszego produktu, musimy uzyskać zgodę i zapewne zapłacić wynagrodzenie osobie, z której wizerunku korzystamy.
Prawne pułapki
Oczywiście reklamowe wykorzystanie wizerunku może mieć różne odcienie. Znana osoba może wprost zachwalać nasz towar, może go używać, pokazywać, ale może też być wykorzystana pośrednio. Spróbowała tego, z opłakanym skutkiem, restauracja w Chicago, która nomen omem chciała upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, pogratulować Michaelowi Jordanowi kolejnej wygranej, a przy tym zaprosić kibiców do siebie na celebrację mistrzostwa. Na podobny pomysł, z podobnym katastrofalnym finansowo skutkiem, wpadła kiedyś telewizja FOX, która pod płaszczykiem gratulacji Muhammad Alemu postanowiła zareklamować swoje usługi.
Jeśli zatem nie możemy tak po prostu wykorzystać wizerunku znanej osoby w reklamie, jak to zrobić legalnie?
Konieczna okaże się zgoda uprawnionego. Nie musi mieć ona jakiejś szczególnej formy. Tak na prawdę nie musi być nawet na piśmie. Podpowiem jednak, że dobrze zrobimy, jeśli nie ograniczymy się do rozmowy ze znaną osobą, ale zgodę zawrzemy we właściwej umowie. Tam możemy i powinniśmy opisać przede wszystkim, jaki wizerunek (który konkretnie) chcemy wykorzystać. Możemy go załączyć do umowy.
Wskażmy cel wykorzystania. Niech z umowy jasno wynika, że chodzi nam o cel reklamowy. Im bardziej konkretnie opiszemy, co z wizerunkiem chcemy zrobić, tym bezpieczniej dla nas. Niektórzy, jak Johnny Carson, mogą nie być zachwyceni tym, że ich osoba jest wykorzystywana do reklamy przenośnych toalet. Ogólne zgody, dające niemal nieograniczone uprawnienia reklamodawcy, tylko pozornie są korzystne. Mogą bowiem okazać się nieskuteczne. Łatwiej też je podważyć. Nie musimy wprawdzie, jak to jest w przypadku pozyskiwania praw autorskich, opisywać pól eksploatacji, na jakich będziemy chcieli z wizerunku korzystać, ale warto wskazać sposoby, media, kanały dystrybucji i nośniki wykorzystane w naszej kampanii.
Dalej ustalmy zakres terytorialny, ilościowy i czasowy wykorzystania. Inaczej podejdziemy do zgody na korzystanie z wizerunku w gazetce zakładowej, a inaczej w ogólnopolskiej kampanii outdoorowej lub w mediach społecznościowych.
Przezorny reklamodawca będzie się starał w umowie zastrzec również prawo opcji na rozszerzenie wykorzystania wizerunku na inne media lub o dodatkowy okres. Tak, by to działo się automatycznie, po dokonaniu wpłaty określonej z góry kwoty, a nie wymagało przejścia po raz kolejny żmudnych negocjacji i zawarcia aneksu. Jeśli nie chcemy, by nasz aktor lub sportowiec równolegle lub krótko po współpracy z nami reklamował konkurencję, musimy wynegocjować zapis o wyłączności – czasowej lub produktowej.
Ustalmy też, czy nie musimy uzyskiwać każdorazowego potwierdzenia znakomitości, co do tego w jakim kontekście i z kim pojawi się ona w reklamie. Aha! I pamiętajmy, że zgoda na użycie wizerunku, to nie to samo co zgoda na korzystanie z praw autorskich do fotografii, na jakiej wizerunek jest utrwalony.
*Autorem tekstu jest Krzysztof Czyżewski, adwokat z kancelarii adwokackiej Czyżewscy